Was sind Product Listing Ads (PLAs)?
Product Listing Ads sind produktbasierte Anzeigen, die auf der Suchergebnisseite von Google angezeigt werden. Sie eignen sich für Online-Händler, um ihre Produkte auf einer reichweitenstarken Plattform auszuliefern und täglich tausende Nutzer zu erreichen. Diese können sehr gezielt angesprochen werden, da die Produktanzeigen immer dann ausgespielt werden, wenn die Konsumenten aktiv über die Suchmaschine auf der Suche nach genau diesen Produkten sind.
Product Lisiting Ads werden in dem oberen Bereich einer Ergebnisseite über den organischen Einträgen oder den Textanzeigen eingeblendet und sehr auffallend mit Bild, Titel, Preis sowie dem Namen des Online-Shops dargestellt.
Zu einer Suchanfrage können bis zu acht unterschiedliche Produktanzeigen abgebildet werden, wobei ein Shop mit mehreren Produktangeboten innerhalb dieses Anzeigenblocks ausgespielt werden kann. Dies stärkt nicht nur den Bekanntheitsgrad sondern erhöht auch die Wahrscheinlichkeit auf Klicks.
Durch ihre Darstellung mit dem Produktbild und -preis erhalten die Product Listing Ads viel Aufmerksamkeit von den Konsumenten. Die Einblendung beider Informationen trägt auch dazu bei, dass die Nutzer direkt einschätzen können, ob das Angebot ihnen zusagt oder nicht. Wenn sie daraufhin auf die Produktanzeige klicken, ist die Wahrscheinlichkeit für einen Kauf größer als bei Nutzern, die über andere Anzeigeformate in den Shop geleitet werden und dort erst die kaufrelevanten Angaben erhalten. Über PLAs kommt somit hochwertigerer Besucherstrom auf die Seiten der Online-Händler, der häufiger zu Konversionen führt.
Product Listing Ads werden parallel dazu aber auch in der separaten Produktsuche „Google Shopping“ ausgeliefert. Dabei handelt es sich um einen spezialisierten Suchdienst, der über einen eigenen Reiter in der Google-Suche erreicht werden kann. Mit „Google Shopping“ kann der Nutzer alle verfügbaren Angebote zu einem Produkt erhalten und untereinander vergleichen. Google bietet dabei Filteroptionen an, die es ermöglichen nach Preis, Marke oder Kundenbewertung zu sortieren.
Wie werden PLAs erstellt und verwaltet?
Für die Erstellung einer PLA-Kampagne ist im ersten Schritt die Aufbereitung der Produktdaten erforderlich. Nur so kann die Suchmaschine ein Produkt als passend und relevant zu der Anfrage eines Nutzers einstufen. Dabei wird aus dem gesamten Sortiment eines Shops ein Produktdatenfeed erstellt, welches alle notwendigen Informationen auflistet. Google hat dafür eine Reihe an Spezifikationen festgelegt, die in solch einem Feed hinterlegt werden müssen. Dazu zählen auch die Versandkosten, die Verfügbarkeit und der Zustand eines Produkts.
Neben der reinen Auflistung aller wichtigen Produktinformationen, können die Daten auch tiefergehend optimiert werden. Dafür werden umfangreiche Beschreibungen – wie die Farbe oder Größe des Produktes – eingefügt oder anhand der gewählten Reihenfolge der Wörter im Titel, die Begriffe nach ihrer Wichtigkeit angeordnet. So wird bereits bei der Wahl des Titels „Canon Powershot 255 HS Digitalkamera“ die Marke bedeutender gewertet als der Produkttyp, verglichen zu der Wahl des Titels „Digitalkamera Canon Powershot 255 HS“.
Diese Optimierung der Produktdaten stellt die grundlegende Basis für den Aufbau einer Kampagne dar. Für die weitere Verwaltung und Erstellung der Anzeigen wird anschließend das Sortiment des Händlers in zahlreiche homogene Produktgruppen aufgeteilt. Die Segmentierung wird dabei abhängig von der Leistung der Produkte durchgeführt, um nicht für alle Waren gleich hohe Klickpreise bieten zu müssen. So können beispielsweise die Anzeigen von Produkten mit hohen Bestellraten oder Margen zu anderen Preisen gebucht werden als die Anzeigen von Produkten mit hohen Retouren-Quoten.
Die Buchung dieser Anzeigen läuft über ‚Google AdWords‘, einer Benutzeroberfläche auf der die Werbetreibenden einstellen können, wie viel sie bei einem Klick auf ihre Anzeige zahlen möchten. Diese im Vorfeld festgelegten Klickpreise können während der Laufzeit der Werbekampagne jederzeit angepasst werden, was einen effizienten Einsatz des Budgets ermöglicht. Hinter der Auslieferung der Anzeigen mit diesem Bezahlmodell liegt Googles Auktionsmechanismus, der aus dem gebotenen Klickpreis und der Qualität der Anzeige dynamisch die letztliche Platzierung der Produktanzeige auf der Ergebnisseite ermittelt.
Um mit Product Listing Ads daher optimal seine Produkte in der Google-Suche und auf Google Shopping zu präsentieren, ist erfahrenes Gebotsmanagement und gezielte Produktdaten-Optimierung notwendig.